中欧社会论坛 - China Europa Forum全球传媒与中国国家形象
Auteurs : 刘康
Publié par 《新闻与传播研究》，2009年第6期， pp. 7-10
中国的国家形象现在已日益成为中国全球发展的重要一翼，中国在文化与传媒领域的软实力大大落后于经济的发展。面临不稳定、不平衡、不确定的国际舆论大环境，中国的国家形象也遇到严重挑战。我们在此对中国的国际传播的文化大环境作一点分析，并提出一些塑造中国国家形象的建议，通过多元、多样化方式，再现中国全景，把中国这样一个丰富多彩、复杂矛盾的转型社会，真实地展现给世界。中国是复杂的，有很多方面也不够完美， 但中国是透明、开放、自信、大度的，在世界眼中，是一个目标确定、有担当、有责任感的大国。
一、国家形象： 一些看法
国家形象是现代民族-国家为确保国家利益，通过政府与民间的公关、文化表述、传媒、学术等方式，向本国国民和国际社会展示、传播的形象。国家形象是综合的、全面、复杂、多样、多元的形象，不仅仅由政府单一力量或传媒所承担，而是国家文化软实力、社会价值观、历史传承、意识形态的综合反映，是国家在政治、经济、社会、文化各方面的整体呈现。把国家形象作为一个重要的理论问题提出来，作为重要的国家战略提出来，是理论创新、制度创新的必要。有了对国家形象跟国家利益的认识，才能以此为基础，探讨文化阐述的理念与方法，从国家利益的合法性、道义、法理层面，向世界准确表达中国国家利益。
二、中国国际传播的文化大环境
中国国家形象的接受和认知主要依靠传播媒介， 国际形象更是无法离开国际传媒环境。中国自身塑造的国际传媒形象与国际传媒中的中国形象之间还有很大差异，需要对此有清醒的认识和研究。中国传媒虽然在30 年中取得了长足进步，但在国际传播上始终采纳的是“外宣”模式。这种外宣模式是冷战与革命时代意识形态的产物，相对单向、以我为中心，难以适应当前中国和世界的社会价值多元化、多极化以及传播渠道和方式迅速发展的形势。西方新闻传播的文化、意识形态偏见在国内事务上受到的约束、牵制、平衡力量，往往远大于国际事务的报道，由于这些偏见和国家利益的因素，大大影响了西方传媒在国际事务报道上的公正、客观性。
三、多元和多样化的中国形象——再现中国的复杂全景
多元化、多样化的趋势是全球化时代的主潮，也必然是中国国家形象的主导方面。对此有清醒的认识，有长远的战略规划，才可以在国家形象方面发出中国的声音，争取中国的话语权。国家形象是复杂、多层次、多样化的，绝不能仅仅依靠政府的单一声音，也不能无规划地由之任意发展。国家形象塑造的一切产品本质上都是公共产品，是必须由政府的规划、组织来实施的，同时也必须有全社会各层面普遍参与，有最广泛的社会基础与共识。对于中国来讲，社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的，而政府的力量应更多体现于“后台”的公共财政支持和公共产品的组织协调。中国的国际话语必须是多元多样化的，要实现话语创新， 建立更为国际化的议程设置和主题。在国内政策导向上， 强调社会公正、政治民主、经济繁荣、文化多样，在国际交往上，突出中国的和平竞争与合作、战略伙伴、责任与义务，让世界大多数人能够理解和接受。