外贸转型必须告别“工厂思维” - 中欧社会论坛 - China Europa Forum

外贸转型必须告别“工厂思维”

黄江伟(黄江伟营销策划机构首席顾问)

摘自《外贸转型必须告别“工厂思维”》,《北大商业评论》,2009年第3期

一、什么是“工厂思维”?

“工厂思维”的主要公式是“成本+利润”,着眼点是“产品+订单”,主要的竞争手段是“价格+信息”。 体现价值的实现方式就是货柜从厂门口出去,基本上计算机上已经算出了大概的利润。企业只需要充当整个产品从研发到品牌、从工厂到市场、从价格到价值转换过程中的一个环节。但在外部的环境发生了变化后,外贸企业想要继续保持加工的成本、品质也不能获得更多的国外订单时,就必须考虑所谓的“两条腿”走路,这个时候最大的障碍与最难以改变的就是已经固化、曾经产生过辉煌的“工厂思维”。

二、为什么要告别“工厂思维”?

“工厂思维”是一种惯性思维,由于因为外贸业务是不少企业的起家业务、核心业务、唯一业务,所以当这些企业开始内销业务时,更多地着眼于一单、一滴的业务短期收益,所以往往容易急功近利或是频繁换将;“工厂思维”是一种惰性思维,由于以往利润模式的设计和实现过程都比较简单,因此不少外贸企业做内销后觉得复杂、麻烦又漫长,于是总是希望将市场外包,最终使得企业在整个资源整合方面处于被动;“工厂思维”是一种定向思维,更多的着眼点是在产品能不能生产出来、价格能不能控制下来。而内销需要企业回答的问题是消费者需要怎样的产品、消费者接受怎样的价格。原先的订单只需要企业回答“能不能做”,而今天的市场需要企业回答的“如何做才能更好”的问题。

所以,外贸企业转型不改变“工厂思维”是行不通的。之前面对产品、订单考验的是对固定因素的控制能力,而面对内销市场多样的消费者需求、残酷的竞争同行,需要利益平衡的营销环节以及漫长而又复杂的品牌打造。

三、如何告别“工厂思维”?

首先,勿求“凯歌高奏”、重视“小胜壮威”。外贸转型企业首先考虑选择合适的区域、合适的人选开辟自身企业产品销售的“深圳特区”。要学会用“小胜”积累整个团队的信心、经验,转型阶段,主要经营的品种就是“信心”。

其次,慎选“空降兵”、优选“拐杖兵”。转型阶段是很多企业矛盾、情绪的集发期,此时的“空降”有时反而会加速阵营的分化,把一个方向的部队瓦解成不同方向的“散兵”。若选择一些咨询、培训、项目实施的“拐杖兵”是一种不错的考虑,帮助有问题的腿在调养的过程中发挥行走的功能,既确保了“两条腿”的恢复,又阶段性没有耽误前行的计划。

再次,外贸企业转型的一个现实就是显露出不少“欠资格决策”的领导人,这是企业发展的必然过程。所以,外贸企业转型的另一个重要指标就是领导人的学习与提升能力的增强。

什么是标准?就是让别人向你看;什么是差距?就是你向别人看。在顺风顺水的时候,不少外贸企业不考虑改变。当外销市场回暖之时,也必将成为这些“两条腿”走路转型企业新的痛苦期。“长腿”不灵便时,经常对“短腿”的快速成长心存期冀;而当“长腿”功能恢复时,又会抱怨“短腿”太短,不如截肢;或是当“短腿”生长缓慢时,他们又会无限怀念“长腿”独行时的快乐。有时,看得到的机会未必是机会,看得到模式也很难复制,对于企业来讲,选择与企业资源、能力相匹配的路径就是成功最简单、最有效的法则。

每个人都想拥有健全的“两条腿”,但这样的标准不应该成为“一条腿”不健康、不快乐、不成功的理由或是托词。外贸转型企业也需要调整自己的“工厂思维”转变为健全的“品牌思维”。其次要学会利用工具,将“拐杖”变成了自己肌体的一个延伸,提高自己的行动灵活度;第三坚持长期性,勇敢面对转型过程中必然出现的问题。所有的外贸企业转型都能成功这是一个伪命题,“剩下”的才是“胜出”的,时间给了我们机会,也给了死亡的音讯。